2024-06-28 01:06:14
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beat365lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职，品牌团队也将重组，今后公司股价接连两天跌破300美元，较年初时的股价足足跌去了40%，
从一条瑜伽裤开始，lululemon以迅雷缺乏掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中 。“男穿始祖鸟，女着lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配 。
然而2023年，lululemon在大本营美洲失速 。全财年营收同比增速仅录得12%，较2022年的29%大幅降速 。要知道beat365，美洲市场占到了lululemon全年营收高达79%的份额 。
与美国市场的颓势差别，lululemon在中国的体现依旧强劲 。2023年公司在华增速高达67.2%，是2022年增速的两倍 。
在美国卖不动的lululemon自然而然地将业务重心转向了中国市场，力求告竣“西方不亮东方亮” 。然而，lululemon真能如愿吗？作为lululemon的“同类”，同为中产心头好的始祖鸟的境遇又当如何？
或许就是已往被称为中产，在地产周期高点以最高贷款利率买入一套大平层的人群 。
他们依然穿梭于早岑岭里，做着一份看似体面的事情，人为却是不上不下，至于手头更是谈不上宽裕 。极重的生活担负压在肩头，大大都的中产并不敢随意浪费手头为数未几的可支配现金 。跳槽没有那么容易，升职又似无期 。在开源难以短期兑现的情况下，节流成了当务之急，消费降级也就自然成了各人的一致选择 。
消费降级下，商家几多欢喜几多愁 。在K型消费的两端，以拼多多为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价付费 ；而以爱马仕为代表的奢侈品，其主要频繁消费的客群其实并非我们古板意义上的中产，而是更高端的人群，“受伤”水平并不高 。掐头去尾之后，橄榄的中间——以中产消费群为主要受众的中高端商品成了重灾区 。
2022年的北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队一席红色运动款羽绒服让中国观众眼前一亮 。从那时起，中国消费者认识了一个会做瑜伽裤但寂寂无名的品牌 。恰巧，其时也正是女性消费意识崛起的时期 。女性+瑜伽裤，契合度极高的供需两端就这样降生了 。
首先，许多女生在健身细分项中简直有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽裤兼具了练瑜伽、负重无氧和有氧运动等多重功效 。
其次，优质的瑜伽裤可以在制止太过束缚感的同时，勾勒出女性的身材曲线，也可以让健身者更直观地看到自己身材的变革 �？梢运�，只要健身的女性，至少都得有一条瑜伽裤 。
天时地利人和之下，lululemon在中国的走红并非意外 。2022年7月，中产女性收割机lululemon的市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌 。
可以说，lululemon是一路乘着中产之风跃上的巅峰 。所谓盈亏同源，当中产不再高高在上，lululemon美丽的泡泡就有可能一戳便破 。
lululemon在中国市场的爆火，一来是需求的迸发，二来也是供应的缺失 。健身女性需要一条好的瑜伽裤，却苦于寻找不到贴心的单品 。所以从其时来看，好穿的lululemon对消费者来说简直是不可多得的好品牌 。
当品牌们都悟出了瑜伽服的门道时，簇拥而入的运动品牌让lululemon的稀缺性骤然降低 。
无论是在欧美照旧在中国，人们发明了越来越多的平替 。在中国，lululemon的高仿遍布各个电商平台，有消费者在网络上体现，所谓1:1复刻的lululemon瑜伽裤，从50~300元不等，有些和正版一样舒适好穿，有些甚至能抵达混入专柜的水平 。而在海内品牌方面，Maia Active等主打女性健身的品牌也在以更低的价格侵蚀着lululemon的市占率 。
今年年初，始祖鸟上新了龙年限定冲锋衣，原价已经高达8200元的衣服被一路爆炒至12000元四周 。尽管被许多网友吐槽为“智商税”，仍然有众多中年男性对购置始祖鸟乐此不疲 。
同样来自加拿大，同样以偏小众起家，同样以专注简单性别为目标客群入手，为什么竞争加剧之后，始祖鸟的� ；幸飨匀跤趌ululemon呢？
lululemon是不自制，而始祖鸟就是一个贵字 。由于作风更偏日常，lululemon有着更多的消费场景，但始祖鸟更专注于户外条线 。
初看之下，消费频次无疑是lululemon占优，但始祖鸟的单品标价远高于lululemon，这或许并不代表前者就比后者高尚，但至少在以价格为评价体系的消费者眼中，始祖鸟就是更高端的象征 。
也正因如此，当中产面临一定的消费掣肘时，始祖鸟的抗压性和逆周期性比lululemon更好一些 。究竟动辄大几千甚至上万元的冲锋衣，中产难免多几分斟酌，但真正的高消费人群仍然会对奢侈品趋之若鹜 。
在始祖鸟，品牌价值的彰显在于工艺、技术和耐用度 。其中beat365，最为人津津乐道确当属GORE-TEX面料 。与日常打扮差别，冲锋衣品类需要面对来自大自然的严酷考验，面料是重点 。
冲锋衣需要强防水性，可是强防水性往往陪同着不透气 。但GORE-TEX面料就能解决这个问题，做到防水的同时不影响汗水的排出 。以GORE-TEX Pro为例，它拥有最强防护力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持差别层数的设计，目前最高是3层，专为爬山、滑雪等户外运动喜好者设计 。
除了GORE-TEX外，始祖鸟另有一些没那么着名但依旧硬核的身分 。好比，始祖鸟独家的Coreloft棉（C棉）就拥有极强的亲肤性，不但柔软轻薄，并且高保暖性、速干性、拒水性一个不差 。而ThermaTek棉（T棉）在C棉的基础上，性能更胜一筹，最多可以抵御零下30度的极低温beat365 。
险些每个穿过lululemon的女生都会夸一句：“真舒服 。”舒适度是lululemon最强的护城河，但要模仿起来并不难 。但若想要复刻始祖鸟，其难度系数同仿制lululemon相比，还差了一个拉夫劳伦 。
虽然始祖鸟有着比lululemon更强的技术壁垒，但这并不代表它就无懈可击 。
目前，全球近一半的始祖鸟都被中国人买了 。这关于一个外洋品牌来说抗危害性却是严重缺乏的 。倘若有一天中国消费者反水，这意味着始祖鸟将失去半壁江山 。站在绝大大都人都愈发看重性价比确当下，我们无法确认始祖鸟就一定能独善其身 。
另一方面，始祖鸟最为倚重的品牌基本盘——奢侈品属性也在被安踏收购后受到了一部分质疑 。
2019年，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered（lululemon开办人Chip Wilson拥有）、腾讯组成的投资者集团溢价约40%收购，被称为中国体育用品史上最大的跨国收购案 。安踏收购始祖鸟，一是为了踏足自己从未涉猎的奢侈品圈 ；二是想走向全球，真正实现“做世界的安踏” 。
在奢侈品这方面，安踏完成了一半，实现了海内奢侈品的职位 。在安踏收购始祖鸟后，大批线上线下经销商遭到淘汰，售货渠道险些全部转为自营 。安踏手握全部“兵权”后，再大刀阔斧进驻海内一线顶级商圈 �？梢运�，安踏在海内的一路涨价是势在必行 。
然而在国际市场上，始祖鸟的这一套就行欠亨了 。以小众身份起家的始祖鸟面对着外洋数不堪数的户外运动品牌，例如首创于1862年的MAMMUT猛犸象等，别说是安踏没有完全收回经销权，纵然收回，消费者在各处开花的户外品牌面前也未必会选择始祖鸟，结果就是始祖鸟在外洋始终回声平平 。
与海内的“一鸟难求”“溢价购置”形成鲜明比照的是，外洋的始祖鸟则是“永远有货”“频繁打折” 。具有讥笑意味的是，代购开始占领始祖鸟外洋门店，结果就酿成了：在亚洲制造的衣服被运到外洋，最后又被中国人运回了中国 。
始祖鸟虽然是具有科技含量的 。但科技含量是否能压倒包括价格在内的其他因素呢？就像始祖鸟的专业性毋庸置疑，但并非每一个玩户外的人都需要极致的科技身分来为其遮风挡雨 。
“够用”是一个很奇妙的词，关于初阶甚至中阶的户外喜好者来说，其实有许多平替可以选择，其中的许多虽然知名度缺乏始祖鸟，但同样具有一定科技含量，满足大大都人的诉求并不在话下 。
而随着国产户外品牌开始加足马力，一面做高性价比，一面研发高科技，届时，户外用品整体价格中枢的下移将是板上钉钉的事 。
必须认可的是，现在海内消费者对始祖鸟的追捧很洪流平上源于“看涨行情” 。买涨不买跌是人之常情，一旦需求度下降，供求关系爆发逆转，不管是始祖鸟照旧lululemon，在海内的行情都很有可能会遭遇戴维斯双杀 。
最有效的手段恐怕照旧降价 。可是，是有限的降价 。lululemon和始祖鸟已经形成了一定的品牌力 。即便“不可替代性”会被证伪，也并不可否定双方依旧是优秀的品牌 。
虽然被称作“户外界的爱马仕”，但显然，始祖鸟距离成为名副其实的奢侈品仍有一段路程，究竟真正的奢侈品不可能在外洋处于终年打折的状态 。
既然如此，对始祖鸟而言，一定水平放下身段，哪怕只是缩小海内外的价差，就能为其抢占更多的市场份额 。而在lululemon这边，目前新晋的Maia Active和其打折时相比，价差并不大 。如果能够再“对自己狠一点”，以价换量同样可期 。
最近热播的电视剧《庆余年2》中，太子角色有一句经典台词——“物伤其类”，指的是见到同类死亡，联想到自己将来的下场而感应伤心 。
在中产流失的大情况下，中产三宝应当思考的是拓宽客群，以优质性价比吸引更多的客群 。适度降价，或许能撬动起更大的市场份额 。
